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繁华商圈的布点往往能折射品牌发展兴衰。

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今年年初,一家URBAN REVIVO(下称“UR”)新店落地杭州最大商圈湖滨银泰。巨大的落地镜门面、买手店型丰富陈列,让它迅速成为潮人“打卡地”。

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而距它仅百米远的GAP,门面相比老旧了很多,店内的衣服也难言新潮。虽然位于一楼人流最密集处,但是整个门店十分冷清。

湖滨商圈曾经有一家巨大的Forever 21门店,四年前却悄悄关店,而随着去年新一轮改造,这里唯一一家ZARA也消失了。

在杭州另一个年轻人聚集的商场嘉里中心,情况也不例外。负一楼本是ZARA旗下的快时尚品牌Bershka,UR以及优衣库三分天下。今年年初,Bershka也黯然关店。

繁华商场的门店变迁,不过是快时尚品牌命运更迭的缩影。快时尚的风向早就开始转变。如今,国外快时尚品牌节节败退,而2006年从广州起家、素有“中国ZARA”之称的UR ,发展势头却越显凶猛。今年天猫618期间,UR排名第二,仅次于优衣库。

它是怎么做到的?它能从“中国的ZARA”变成“世界的UR”吗?

国外快时尚撤退,“中国ZARA”崛起

国外快时尚品牌在中国市场“阵亡”的名单越来越庞大。

最近几年,Topshop、New Look、Forever 21等快时尚品牌不断从中国市场撤退,尚存的H&M、ZARA、GAP也在不断收缩阵地。

截至1月31日一个财年,ZARA在中国内地市场关了38家店。母公司Inditex旗下品牌门店关店超过200家。今年,Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的门店也全部关闭。去年,GAP将旗下品牌Old Navy撤出中国市场后,今年被曝出正在考虑出售中国所有业务。

H&M境况更是大不如前。今年7月发布的二季度报告显示,中国市场销售额下降28%,损失超过4亿元。

滞销、亏损,打折、清仓成了这些国外快时尚品牌无法摆脱的阴影,整个行业正在收缩。

在中国过了十多年舒服的日子之后,这些国外快时尚品牌不得不面对一个现实:人群变了、市场变了,爆品的法则也变了,它们也不再占据时尚的话语权。

最近几年,ZARA、HM等多次因质量问题、以次充好被市场监督局罚款。另外,它们多以欧美版型为主的设计,在尺码、风格等方面透露着一股“傲慢”。随着文化自信崛起,中国年轻一代的消费者越发青睐本土品牌。譬如“UR”这样稳扎稳打的中国本土快时尚品牌也迎来春天。

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在小红书上搜索UR,有超过16万篇笔记。不少博主发布穿搭视频,还有很多女孩晒出了她们的“战利品”。一位用户表示“我就是从HM—ZARA—UR一路走来的。自从发现UR,其他就越买越少甚至不买了!由HM入坑快时尚品牌,但也最先抛弃它;曾经很喜欢ZARA,款式很大胆,但是对小个子来说尺码实在不友好。最近两年还是会下单,但留下来的比例越来越低!”

UR创始人李明光曾说,品牌创立之初非常难,因为当时“洋品牌”自带光环。但如今,UR似乎迎来了自己的时代。

据统计,UR在去年新开店38家,如今店铺超过300家,是唯一一家连续五年稳定拓店扩张的快时尚品牌。去年疫情,众多国外快时尚品牌业绩大缩水,UR仍稳住阵脚,营收超过50亿。

UR做对了什么?

一开始,UR是“ZARA的学徒”。

UR创始人李明光原本是个会计,因兴趣使然进入服装行业,摸爬滚打数年,没有太大水花。后来有一次去日本旅游,看到ZARA在东京开的亚洲首店,内心被震动。“ZARA就开在那些奢侈大牌旁边,价格比它们实惠很多,但是时尚度却完全不逊色众多大牌”。

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李明光认定,“ZARA模式”就是中国服装市场新的机会。

彼时,中国消费者还在追求优质高价服装,快时尚给了人们另一种新鲜的穿衣方式。2006年,第一家UR在广州正佳广场开业,占地1000多平米。巧合的是,这一年,ZARA也正式进入中国,在上海最繁华商圈南京西路开出中国首店,占地2000多平米。

从一开始,UR身上打下了ZARA模式的印记,譬如:走中心商圈大店模式、丰富的SKU、快速上新的节奏、强调性价比等。

但渐渐的,UR探出了一条新路。

UR坚持大店策略,每一家店几乎都在1000平米以上,但同时,UR把独有的设计元素融入大店中,提升辨识度。李明光曾说,UR打造品牌的重点之一在于打造线下门店,“哪怕店铺的一首音乐,都会去关注,因为它是构成品牌的一个因素。”

多位消费者对记者表示,店铺的设计感是吸引他们的一大要素。“忍不住进去拍照打卡”。

据广发证券研报,与ZARA纯直营不同,UR学习海澜之家的“类直营”的模式,得以低成本快速扩张。加盟商不用参与门店日常管理,由UR派出店长管理,包括店铺形象设计、商品运营等,因此在返单、延伸设计和调货方面更为及时。值得一提的是,2017年,海澜之家还投了1亿元,战略入股UR。

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据悉,UR在门店上的花费远高于营销费用。最近几年,UR门店也在往越来越“大”及设计感走,通过和知名设计师合作、办展等形式,提升品牌的时尚感。

同时,线上也在发力。截至目前,UR天猫店积累了超过1200万粉丝,最畅销产品最高月销超过2000件。今年7月的直播日历显示,当月直播22天,有6天每天直播3场。

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同时,UR在私域运营方面也十分精细。UR的小程序除了有商场功能外,还有内容板块“达人推荐”。另外,小程序还有加群引流功能,每天推送活动信息和产品信息。而ZARA的小程序,只保留了购物功能。

从产品导向到用户导向,是UR一大转变。李明光曾说,UR会将不同风格的消费者组成社群,在群内组织线上线下场景化穿搭互动, 以不同营销互动内容进行定制分发。“哪怕都是20岁的消费者,他对时尚的理解和追求都有不同,我们会对他们进行精细化的分解。”

相比国外快时尚品牌,UR服饰紧跟中国消费者的潮流,同时版型明显更适合娇小的亚洲女性身材,在颜色和风格充分考虑中国消费者口味,还曾推出时下流行的“无性别”风格。

在这背后,是UR强有力的设计研发体系和快反供应链。

在产品设计开发上,UR采用买手主导制,买手做企划,主管上接买手,下接设计师,设计师出款。据悉,UR有数百人的产品开发团队,通过时装网站、出国看展、秀场采风的方式汲取设计灵感。

从上新节奏来看,ZARA从设计到上架,周期为2-3周,HM为3-6周。而据东吴证券研报,UR商品,除计划类商品前导期需要60天外,应急商品、返单商品最快只需7-10天,每周可上新2次,1年研发款式超过1万款。

快时尚“内卷”,UR并不轻松

快时尚的“快”也开始内卷。

有人形容,将Zara为代表的品牌叫做Fast fashion(快时尚),以英国快时尚品牌ASOS为代表的品牌叫做Ultra fast fashion(超快时尚),而SHEIN 则被称为real-time fashion(实时时尚)。

相比于ZARA等快时尚品牌,一些快时尚电商公司实现了加速。以超3000亿估值震惊众人的快时尚跨境女装巨头SHEIN,聚拢了大批碎片化的生产商产能,将出货速度控制在7天以内。去年上新的SKU达到26万,是ZARA的3倍还多。

相比于为库存焦头烂额的ZARA,SHEIN没有门店库存,卸下了库存和周转的包袱。去年它的营收达到100亿美元,连续8年实现营收翻倍增长。这个“隐秘巨头”还透露野心,计划用不超过2年时间,销售额超过ZARA。

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与这些“庞然大物”比,UR的体量还太小。它面临的竞争远不止这些,一批因直播及私域兴起的网红品牌正在迅速崛起。凭借网红主播矩阵的流量,能迅速积累热度,成熟的供应链足以支撑爆品,能在短时间打爆一个品牌。

譬如,在今年天猫618的服装销售榜单上,出现了一个陌生的品牌“ITIB”。这是与淘宝主播薇娅深度绑定的原创设计师品牌。去年10月,薇娅在上海时装周发布了这个品牌,首次亮相销售额就超2亿。利用头部主播的影响力,品牌的成长路径正在快速被重塑。

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似乎是为了避免“内卷”,UR提出了“快奢时尚”的概念。多年在ZARA阴影下的UR有意创新,并希望走出差异化:定位快时尚和轻奢中间地带,价格比其他快时尚品牌略高,速度略慢,品质更高。

快时尚的“快”是一场没有尽头的比赛。李明光提出了“适度”的点,表示未来将调整供应链速度,注重提升产品质量。

但,更高的价格需要更强大品质承载。如今,UR仍然避免不了“高价低质”的争议,款式上新虽快,但设计水准似乎并不稳定。

“UR跟HM比,设计比较出彩;跟ZARA比,性价比高。但是跟电商品牌比,两个都不占。”一位90后消费者表示。

布局海外市场,也是UR跳脱出国内市场“内卷”的策略。如今,UR在新加坡、泰国都铺设了线下店。李明光给UR重新定位,希望打造一个“全球独一无二的UR”。

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